打响“存量时代”第一枪:易车研究院发布华南乘用车市场洞察报告

2018-08-03 11:11    作者:赵斌    来源:新锐车网    浏览:

前言

华南车市占全国的总销量并不高,但扮演着“战略制高点”的角色,2007-2017年华南一直是中国车市这艘大船在大风大浪里前行的“压舱石”,2018-2020年其可能会摇身一变为“核动力”,牵引中国车市这艘大船在狂风暴雨中前行。2018-2020年也是中国车市历史性的转折点,华南车市将扮演起至关重要的角色,成为“增量时代”的最后一场盛宴,同时率先打响“存量时代”第一枪。看似一切都挺不错,但华南自身也充满诸多不确定性,中美贸易战、限购扩大等都给华南车市蒙上了厚重的阴影。大机遇交织着大挑战,让华南车市瞬间变得超级性感,希望易车研究院的《华南地区乘用车市场洞察报告(2018版)》能解风情。

报告正文

华南地区市场概况

2007-2017年华南是中国车市的“压舱石”,销量增长稳健

过去十多年(2007-2017年)中国车市处于高增长状态,但华南增长明显比全国稳健:2008-2010年受惠于汽车购置税优惠、汽车下乡、节能减排补贴等多项促销政策,全国车市进入疯狂增长阶段,但华南增长大幅低于全国水平;2014-2017年全国车市增长大幅降低之际,华南反倒反厚积薄发,并引领全国增长……车市相对成熟与务实的华南就像块“压舱石”,减少中国车市这艘大船在大风大浪中的剧烈颠簸。

2018-2020年华南或继续引领增长,但自身也充满不确定性

2013-2017年华南地区所占车市份额由13.52%升至15.88%,进入2018年华南销量增长依旧强劲,2018年前5月同比增长15.87%,大幅领先于华东、华中等其它区域增长。2018-2020年中国人口还将持续由北向南转移,华南地区将继续扮演人口净流入的“洼地”角色,这些因素都有利于提升华南车市销量,但2018-2020年华南自身充满诸多不确定性,包括中美贸易战、城市限购等。

华南车市过于依靠广东省,中美贸易战为华南车市蒙上阴影

广东是华南车市的主战场,2018年前5月销量93万辆,占了华南乘用车销量148万辆的63%。由于广东经济发达,城市消费能力强,将为华南车市的增长注入强劲动力,但同时华东经济高度依赖对外出口经济,一旦中美贸易战持续扩大,广州、东莞、佛山等广大对外出口型企业势必会步履艰难,对华南车市的影响不可小觑,2007-2008年全球金融危机以及对华南车市的巨大冲击是非常典型的先例。

2018年海南限购对华南冲击有限,但一定会加剧限购恐慌

华南四大省份中,海南汽车销量最少,2017年仅有15万辆,只相当于泉州、厦门等一个普通城市的销量,2018年5月海南宣布的机动车限购,相信对整个华南车市的直接冲击非常有限,但华南车市继广州、深圳之后又多了一个实实在在的限购区域,且“牛轰轰”以全省形式限购,势必会加剧华南地区的限购恐慌。再加华南车市高度集中广州、深圳、东莞、佛山四市与珠三角地区,这是优势也是软肋。

华南销量集中穗/深/莞/禅四市,后两市限购传闻已“风满楼”

华南车市高度集中广州(穗)、深圳(深) 、东莞(莞) 、佛山(禅)四市,2017年四市销量48.08万辆、41.31万辆、38.42万辆、27.96万辆,遥遥领先于紧随其后的南宁、泉州、厦门、福州等华南其它城市。目前广州、深圳已限购,汽车销量增长受到很大限制,但东莞、佛山的限购传闻已“山雨欲来风满楼”。2018-2020年一旦广州、深圳、东莞、佛山都限购,对华南车市的冲击将非常剧烈,也将殃及全国增长。

2018-2020年城市汽车限购阴影将笼罩整个珠三角地区

2018年前5月广州、深圳、东莞、佛山四大城市占了华南乘用车总销量40%左右,这四大城市不约而同均分布于珠三角地区,且是其最核心城市。除东莞、佛山的限购传闻已“风满楼”,其实整个珠三角的多数城市也笼罩在限购的阴影中,且珠三角占了华南车市销量60%左右。

华南是中国品牌福地是日系大本营,德、美、韩等像打酱油

2013年中国品牌华南销量35万辆,落后于德系的40万辆、日系的72万辆,2015年中国品牌销量超越德系跃升至61万辆,2017年超越日系跃升至130万辆,成华南车市最大派系。但2018年前5月中国品牌华南销量占比35%,低于全国的38%占比,日系华南占比32%,大幅高于全国19%占比,华南是中国品牌的“福地”,是日系的“大本营”。德系、美系在华南的份额都不占优,韩系出现巨滑,好像“打酱油”。

2018年前5月华南单车销量TOP10被中日两大派系联手瓜分

2018年前5月全国单车销量TOP10被中、德、日、美四大派系瓜分,但华南单车销量TOP10仅被中日两大派系联手瓜分,日系有轩逸、卡罗拉、思域、荣放、缤智、天籁和雷凌七款,其中轿车占据绝对优势,中系有宝骏510、传祺GS4、宝骏730三款,清一色SUV\MPV等多功能车。2018-2020年华南是中日两大派系努力保持增长的最关键市场,也是大众SUV战略的强攻区域。

2018-2020年海外豪华/普通品牌都将努力寻求华南新机遇

从大类别看,2013-2017年在华南车市收获最大的毫无疑问是中国品牌,但暂不说风水如何轮流转,2018-2020年海外豪华品牌与海外普通品牌都会努力寻求在华南车市的新机遇。期间两者的战略分别是市场下探与市场上探,豪华品牌会推出更多低价豪华车,海外普通品牌会推出更多中型/中大型SUV等,这些战略举措与华南车市相对高端与务实的消费特征高度契合,使两者理论上存在更好抓住华南机遇的可能。

2018-2020年日系三强将进一步巩固在华南地区的优势地位

2018年前5月大众在全国的销量占比以13.10%高居榜首,且大幅领先于竞品,但大众在华南地区仅有7.03%的销量占比,清一色落后于丰田、本田、日产等日系三强。2018-2020年虽然是大众SUV战略推进的关键阶段,同时也是日系三强推进混合动力、新动力总成等更具竞争力产品的关键阶段,且日系的新产品卖点恰恰击中了大众SUV战略的软肋,期间日系三强有可能进一步巩固在华南地区的优势地位。

2018-2020年油电混动助力日系巩固华南根基

基于零配件的大规模国产和售价越来越接近普通汽油车,再加越来越明显的节油效果,油电混动在中国车市将很快进入爆发式增长阶段。目前油电混动消费主要集中广东,2018年前5月销量高达2.37万辆,占了全国总销量的23%。且目前油电混动销量主要来自日系,如广东油电混动销量主要来自丰田、雷克萨斯和本田。2018-2020年随着油电混动逐步迎来市场消费旺季,将助力日系进一步巩固华南根基。

2018-2020年进口车业务助力日系巩固华南根基

广东是汽车进口大省,2018年前5月进口汽车6.63万辆,位居全国第一,其中进口最多的是雷克萨斯等日系。再加我国进口汽车关税将下降5-10%,以及对美汽车关税提至40%,将严重打压宝马X5、奔驰GLE等主要来自美国的非日系进口车,而多数来自日本的雷克萨斯等日系进口车将受益匪浅,助力日系进一步巩固华南根基。

华南车市渠道概况

华南网点扩张速度下滑明显,2018-2020年不易盲目扩张

进入2018年全国各地的网点扩张速度都有所下滑,其中华南的增速低于全国水平,2018年前5月网点增长仅有5.3%。春江水暖鸭先知,华南广大经销商与投资者对未来走势的判断更加谨慎,但2018-2020年厂家与经销商的博弈会更激烈,因为期间华南是少有的亮点市场,绝大多数品牌都会通过强化网点建设等扩大华南份额,缓解全国压力。建议广大经销商审时度势,选择优质品牌,切勿盲目跟风。

时势造英雄,2018-2020年华南更可能会引领“渠道变革”

2018-2020年华南车市的危机就像华南机遇一样突出,高度集中珠三角,一旦限购蔓延,将压垮一大堆经销商。但华南车市的思维一直都比较开放,是滋生、培育“渠道变革”的沃土,主导车市流通领域的4S店模式当年就是率先在华南取得了蓬勃发展。当下弥补4S店模式不足的2S店、快修连锁等新模式也在华南地区得到了茁壮成长,不排除2018-2020年期间各种新尝试会取得实质性成果,助推经销商集团转型。

2018-2020年中国品牌提升华南网点经营能力是当务之急

近几年中国品牌虽在华南取得高歌猛进的销量成绩,但仅仅是量的扩张,并没有在渠道层面取得质的突破,单店销量大幅落后于日系、德系与美系。中国品牌就像劳师动众移植了一棵大树,但根基非常浅,2018-2020年一旦来几场狂风暴雨,中国品牌在华南可能“说倒就倒”,2018-2020年中国品牌提升华南网点经营能力绝对是当务之急。日系在华南的经营能力最强,根基很深,能经受更猛烈的狂风暴雨。

传祺、哈弗等少数优秀中国品牌在华南的经营能力可圈可点

整体看中国品牌在华南车市危机四伏,但不幸中的万幸是,也有些优秀种子,诸如哈弗、传祺就位列2017年华南单店销量TOP10,纷纷过1200辆,实在是难能可贵。如两者能咬咬牙,经受住2018-2020年里的几场狂风暴雨,日后非常值得期待。2015-2017年基于全新一代产品,本田单店销量超越丰田位居华南排行榜首,但换汤不换药,日系三强仍旧保持着TOP3。

华南车市挑战与机遇

华南车市将是中国乘用车“增量时代”的最后一场盛宴

近几年中国车市增长越发疲软,2015年底-2017年的购置税优惠政策,勉强将中国车市增长拉升一点。但出来混的总是要还的,两年多的政策的透支,将使2018-2020年中国车市更加疲软,也可能加速“增量时代”接近尾声。期间由于华南坐拥人口净流入、人均可支配收入较高等诸多优势,相对其它区域或保持较高增长,成中国车市“增量时代”的最后一场盛宴。

华南车市基本面优质,将率先打响“存量时代”第一枪

华南之所以成为中国车市的“压舱石”,归功于当地政府积极响应改革开放,归功于当地百姓敢于大规模“引进”优质车型,使得华南提前步入汽车社会,使得当下的增购、换购等比例大幅高于全国水平。2018-2020年将是中国车市由新购主导向再购过度的历史性转折点,华南车市将发挥关键的领军作用:中大型/大型车型会更受欢迎;豪华车、合资车销量占比更高……华南车市将越来越集中于少数优质品牌与车型;置换用户逐步成为消费主体;销售与服务体系将越来越专业与多元化。

华南车市案例分析

2018-2020年SUV战略助大众再战华南市场

大众一直致力于提升华南份额,早在2009年就提出“华南战略”,但2017年大众在华南的市占率仅7%,几乎是原地踏步,远低于其全国13%的水平。2018-2020年是大众SUV战略实施的关键阶段,也是大众再战华南的关键阶段。如果说中国的北方市场奠定了大众在全球的当下盛况,以华南为核心的中国南方市场将决定大众在全球的未来盛世。可见大众如一日不能“领衔”华南份额,任何一届高层都是“死不瞑目”。

2018-2020年稳固华南市场有利于本田布局华东市场

2015-2017年新思域、缤智、XR-V等新一代车型,进一步巩固了本田在华南的市场地位,也为本田“强攻”江浙两省创造了有利条件。巩固华南仅能保住本田的“铁饭碗”,要想捧起“金饭碗”,“北上”提升华东地区江浙两省的市占率是“不二之选”,还能发挥牵制大众、别克等劲敌,以及威慑吉利、荣威等新锐中国品牌的功效。

2018-2020年吉利对广东志在必得,助力提前实现200万辆

2017年广东为吉利贡献了8.07%的销量,仅次于吉利大本营浙江,但吉利在广东的市占率仅3.90%。为了顺利或提前实现2020年200万辆目标,消费大省广东绝对是吉利志在必得的核心市场。目前吉利的市场布局已对广东形成“围攻之势”,在广东周围都有不错的市占率。2019年吉利投放的多款中型SUV,将正式吹响“强攻”广东的号角,传祺GS8等急需运筹帷幄。

2018-2020年传祺在广东将遭遇吉利、领克、WEY等的冲击

2017年广汽传祺超过20%的销量来自广东,但2018-2020年广东市场也是吉利、领克、WEY等中国新锐或高端品牌的核心目标市场,对传祺的冲击不可避免,一场惨绝人寰的“斯大林格勒保卫战”是怎样也躲不过去了。

背靠广东与政策,2018-2020年雷克萨斯生意将蒸蒸日上

汽车进口大省广东以进口雷克萨斯车型为主,以及关税下调政策大大利好,进口主要来自日本的雷克萨斯,再加混动正深入人心,2018-2020年相信雷克萨斯的生意将蒸蒸日上,甚至会助其滋生“吃在碗里看在锅里”的优越感,琢磨2021-2025年能否、如何超越ABB的某家。

总结与展望

2007-2017年华南是中国车市的“压舱石”,2018-2020年中美贸易战、限购扩大等给华南车市蒙上阴影

华南是中国品牌的福地、日系的大本营,但德、美、韩等像在打酱油

2018-2020年海外豪华/普通品牌更有可能抓住华南新机遇,混动、进口等助力日系三强巩固华南优势

华南网点扩张速度下滑明显,2018-2020年不易盲目扩张

2018-2020年中国品牌提升华南网点经营能力是当务之急

华南车市将是“增量时代”的最后一场盛宴,同时将率先打响“存量时代”第一枪

2018-2020年SUV战略助大众再战华南市场

2018-2020年稳固华南市场有利于本田布局华东市场

2018-2020年吉利对广东志在必得,助力提前实现200万辆

2018-2020年传祺在广东将遭遇吉利、领克、WEY等的冲击

背靠广东与政策,2018-2020年雷克萨斯将蒸蒸日

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