易车的图谋

2017-06-12 19:04    作者:赵斌    来源:新锐车网    浏览:

每年的6月6日,是易车公司成立纪念日。作为工作过8年的老员工,照例,我会回去看看。碰巧遇到2017易车66购车节的启动会,我在见到易车高级副总裁刘晓科和副总裁张宏宇时,也抛出了自己的疑问——面对如此之多的购车节,易车图谋什么?

这当然是一个敏感性话题,而且我提问的方式很直接:主机厂也好、经销商也罢,到底是缺乏销售线索、还是转化成交能力不足?换言之,对汽车厂家、经销商、消费者来说,购车节还管用么?

比如易车66购车节,已经连续举办三届,去年的数据,据说有超过160家汽车品牌参与。相比耳熟能详的双十一和双十二大促, 表面上看,66购车节有了更多噱头,似乎更加强调与准车主的互动:比如,VR技术的在线实景试驾、投入5000万资金,用于车主购车现场扫描车标抢红包,10万份礼品、24台半价新车、240台特价二手车、200个“万元免息”购车机会、首付最高的车主立减6000元等。但是,这毕竟都是可以模仿的术(形式),背后的道(逻辑)是什么?这才是我想深究和了解的。

易车副总裁张宏宇解释说:“易车的购车节,四季都有,春季是SUV特卖,夏季是66购车节,秋季是汽车文化主题,冬季就是双十一和双十二。这样做的目的,是因为用户购车有些类似购买房产,一定要有一个线下体验的过程,才会放心购买。所以通过线上和线下结合的购车节,可以帮助厂商、区域经销商促成交易。”

我不依不饶:“很多购车节其实都像噱头,卖的其实是库存车、尾货车,不过换了一个名头叫什么电商定制版。其实都是特定车型。”

66购车节部分半价车型

张宏宇解释说:“在这一点上,我们和参与活动的厂商、经销商是达成共识的,并不是大家理解的小众品牌车型打折或者甩卖质量残次车型的概念。像今年的购车节活动,像宝马、林肯、英菲尼迪、福特、大众、雪佛兰、丰田等品牌均有多款主力车型参与活动,都是量产和大众化车型。”

这些回答,依然不是我想追寻的答案。的确,主机厂和区域经销商愿意参与电商平台的动机,是因为可以借机促成消费线索的转化。但是实际效果真的尽如人意么?

易车高级副总裁刘晓科说:“效果如何,要靠大数据的整合。可以肯定的是,即使在广告位不变的情况下,通过大数据,易车已经能让用户的点击和转化有了接近20%的提升。”

对这个数据,我暂且存疑。因为我想到了另一个层面的问题:为何早期的汽车交易服务,会失败?

 汽车交易服务平台1.0失败的原因是什么

最开始的汽车交易服务平台,表面看起来,最大的问题似乎是,平台和汽车厂家、经销商是对立关系,所以经销商很排斥电商。但是这一阶段的汽车电商为什么做不下去?最根本的原因是电商没有那么强的库存和融资能力。

对于汽车主机厂而言,只要能把车辆快速销售出去,拿到自己该赚的钱,投入产品再生产,通过什么渠道销售,并不是主机厂最关心的。所以问题的核心在于,过去主机厂的产品,都是通过成千上万家4S店分销出去的,每家经销商承受的库存压力和资金压力被分解了。而汽车电商平台独家吃进数万台车,库存和资金压力就会特别大,如果周转不开,资金链就会断掉;而主机厂为了控制自己的生产风险,是必须要求全款买断的。所以这种方式对汽车交易服务平台而言就很难走得通。

所以汽车交易服务平台2.0时代就回到帮助主机厂、经销商卖车这一点上。现在看来,很多平台逐渐成为了厂家和经销商体系的一个组成部分,比如阿里巴巴的天猫等平台开始通过一些定制车型、秒杀车型等手段,提供营销服务,进行线上品牌的传播、订单的生成和转化。

但是从用户体验和主机厂、经销商的实际反馈来看,交易服务平台2.0时代依然是过渡阶段,无从一条龙解决消费者的买车、用车、二手车交易的便利,对于主机厂和经销商而言,最致命的问题就是获得用户的成本逐年攀升,而转化成交的比率却没有根本性的提高。

 汽车大数据才是电商的未来

高级副总裁刘晓科试图解答我的疑问,他说:“易车目前正试图通过汽车金融服务(易鑫)和车微店等一系列产品帮助经销商和用户之间产生更强的黏性。但从根本上来说,汽车大数据才是未来。”

易车“66购车节”启动:要向购车平台转化,关键是布局汽车生态+大数据

刘晓科打开了一张图,解释道:以这次易车66购车节,我们除了发动自身的移动端——汽车报价大全、社交媒体、PC端外,还联合京东、暴风集团、今日头条和百度阿拉丁等多种途径,全方位渗透进母婴、时尚、体育、科技、游戏、直播、影业、体育等用户生活、导购和出行场景。这样做的目的,在于强化触达用户的入口,进行信息导流和分析。未来,用户的入口平台一定是开放包容的——今年3月,易车与今日头条全面合作,从二季度起,在今日头条的汽车频道顶部、所有车型相关的文章里底部、以及搜索车型页面,分别链接车型资讯、车型对比、购买、贷款、二手车等信息页面。4月,易车拿下百度PC端和移动端阿拉丁100%的流量,在PC端和移动端为百度用户提供汽车资讯、报价、图片、口碑、经销商等信息呈现。此外,易车还与腾讯新闻APP、QQ、微信和腾讯应用宝有密切合作。以期提供高质量的销售线索,降低获客成本。还有,易车创立的创易+伙伴项目,投入亿元投资基金,计划与至少100家自媒体形成深度孵化合作,包括与微博大V、知名微信公众号、网红达人等意见领袖开展社交营销活动。诸如此类,都是扩大触达终端车主的用户入口,我们内部称之为媒体平台。

另一个是交易平台,去年,易车通过媒体平台覆盖精准用户数已超8000万,全年为客户带去超过1亿个销售线索。但是从今后来看,交易平台要做好,肯定离不开大数据驱动。大多数互联网公司,拼杀到最后都是数据公司,最核心的资产是数据资产,易车也不例外。易车在汽车行业有17年了,积累的人+车数据,可分为两大部分。

一是用户行为数据,刚才说过了,用户入口的数据积累。二是用户交易数据,通过计算用户的信用、消费能力、资产能力,跟踪用户可以承受的价格范围、何时消费、商业产出等,进行精准匹配新车购车、汽车金融、二手车置换和保险等高附加值的交易服务,实现从“人找服务”到“服务找人”。 刚才你问过我,汽车厂商和经销商获取精准用户的成本越来越高,平均每年递增20%-40%左右。但是,未来随着用户数据和车型数据打通后,相信效率将是量级的提升。

我问:“大数据已经说了很多年,而且不是易车一家在做大数据,几乎虽有的线上平台都说自己在强化自己的用户数据,包括人工智能、VR,都在说。易车靠什么和别人不一样?”

刘晓科回答:“第一是拼脑,第二是拼腿。拼脑,是说谁能更好利用自身优势撬动更多资源,易车靠的是京东、百度和腾讯的资源;拼腿,看谁跑得快,占据市场。这就很考验平台的管理、经营能力,看谁更快反映市场和用户需求。比如,很快我们会有一个大众评测的项目,易车自己采购500台各个品牌的车型,发放KOL用户进行评测和宣传,然后通过易鑫将这些车转化成二手车处理掉。再比如说我们新开发的产品,所有车型库里有个销售列表,用户可以直接和经销商进行微聊,就跟用手机微信一样,借此强化销售终端和用户之间的转化。”

我继续追问:“电商平台不仅仅是易车和汽车之家,像广汇也收购了爱卡,很多主机厂和经销商也开辟了自己的电商平台。经销商还缺销售线索么?现在的问题是线索转化率比较低,平均不超过3%,甚至更低。所以如何提升转化效果才是当务之急吧。“

刘晓科反驳道:“经销商不是不缺线索,还是缺的;有些热门品牌不缺,真的是电话打不过来,但是对于一些冷门品牌,还是缺的。比如前两天,我跑过一个厂家,发现他的产品还不错,也是一个合资品牌,价格很有优势,但是问题是,他没有把价格和产品优势传递出去,造成很多用户不会把他们的车,放在选购意向清单里。所以第一步是先整体提升用户对他们产品和品牌的关注度。其次,才是利用大数据的作用,帮助客户去分析哪些销售线索更有可能成交,这里面我们需要看几点:一是收入结构是否吻合,二是点击路径是否贴合这个品牌,如果贴合,就证明用户对这个品牌的意向度会更高。通过这种筛选功能,帮助经销商或者是厂家进行初步的数据层面的清洗。

第三,比如我们这次66购车节,不是用户随随便便下一个单就可以完成的,用户是需要先付定金,然后到经销商店头去交尾款就可以了。同时,我们会用一些方式,帮助一些特定的品牌进行线索层面的精准化匹配。“

 

 

 

 

 

 

易车能成为中国消费者首选的购车平台吗

上述对话很有意义,从中可以窥探到易车的雄心和做事的逻辑。

易车公司董事长兼CEO李斌

记得,易车公司董事长兼CEO李斌曾用“做强两头儿、做好中间、做宽周边”,概括易车现有的业务——“做强两头”,是指其媒体与互联网金融;“做好中间”指新车、二手车交易;“做宽周边”,指易车战略投资合作的汽车产业链上30多家公司布局,最终实现为用户提选车、看车、买车、用车、换车的一站式便捷服务。

这里面,易鑫的作用非常关键。在我离开易车创业这两年,易车参股的易鑫(易车迄今尚持有易鑫不低于48%的已发行股份),发展势头非常迅猛,已累计融资约100亿元,最新一次40亿元的投资,其战略投资者包括易车、腾讯、东方资产(国际)、顺丰创始人王卫等。易鑫的业务目前主要分为三部分:一是To C,对于用户进行车险车贷相关的业务;二是在经销商端通过提供产品、服务和数据,提高效率和黏性;三是对于租赁公司进行类似于融资型的业务。

在欧美国家,汽车金融渗透率高达70%,几乎高出中国市场一倍,可以想见汽车金融的未来前景,依然十分广阔。

结合易车和李斌个人近年投资的诸如车轮查违章、ETCP停车大概有三十多家公司布局来看,基本涵盖了汽车领域的所有端口,如果易鑫能够打通这些环节,就会构建一个汽车用户服务链条的庞大矩阵,通过大数据匹配用户不同场景下的需求,就可以让用户感受到一站式服务平台带来的便利性——SO,成为中国消费者首选的一站式购车平台,这才是易车真正想做的事情吧。

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