高考在即,易车66购车节和交易服务平台模式分数即将揭晓

2017-06-07 19:30    作者:赵斌    来源:新锐车网    浏览:

昨天,在第三届66购车节的媒体沟通会上,易车打出了“成为中国消费者首选的购车平台”的口号。

对比老对手汽车之家近日宣布回归“互联网平台”的定位,而易车的交易服务平台却在快速放大,是给自己出了一道多难的考题?

 

01 

汽车交易服务将分化为两类

众所周知,交易一直是汽车电商的难点。

在汽车电商发展的初级阶段,插手交易让其与经销商形成竞争关系,而且自营的库存成本又非常高。因为汽车行业的生产周期特点,传统经销商体系最重要的功能就是消化库存和融资,电商专营,就需要一家吃下过去几十家的量,而仅是一款车型,销量普通的,都在8000-10000台,垫资压力高达十数亿。这条路,易车和汽车之家都曾走过,均被证明走不通。

今年三月,汽车之家在接受媒体采访时明确表示放弃自营,并清理了大部分原有库存,回归“互联网平台”定位。经历试错后的易车,同样对公司战略进行了重大调整,缩减自营汽车电商模块。

不同的是,易车并没有就此放弃交易环节,因为在易车董事长兼CEO李斌看来,“交易平台规模化,不代表一定要烧钱”。近期公布的易车2017年一季度财报,也证实了李斌的说法。财报显示,易车汽车交易服务业务收入同比大幅增长193.5%,占总营收比例大约40%,是除广告会员业务外,易车最大的利润来源。

转变的关键,在于易车掌握了撬动交易的有效工具——金融服务。

据易车高级副总裁刘晓科介绍,“以前,没有一个产品或者货源在手里,我们是很难发起一项完整服务的。用金融服务和汽车搭配,就可以称之为在你手里可控的一个产品,以此为杠杆,自然能撬动很多服务。现在,在很多业务里,易鑫给我们带来的优势都很大。”

易鑫是易车旗下独立融资的汽车金融公司,资料显示,2015年至今,易鑫已累计融资约100亿元。前不久,易鑫与易车、腾讯、东方资产(国际)以及顺丰创始人王卫等战略投资者达成协定,获得40亿元的投资,交易完成后,易车将持有易鑫不低于48%的已发行股份。

在易车体系内,易鑫扮演着润滑剂与加速器的角色。

在消费者端,她提供车险车贷等多样化的金融产品组合,降低门槛促成交易;在经销商端,她通过产品、服务和数据,提高效率和黏性。正是靠着易鑫的助力,易车将体系内的汽车流通速度从过去的5-7年,大幅缩短到1年。

以消费者端的提速为例,某顾客贷款购买了一辆朗逸,当TA还款满一年后,易鑫如果推出一个“相同月供,贷走宝马”的金融产品,你说他有没有兴趣换车?此次66购车节,易鑫同样深度参与其中,针对新车和二手车交易,分别推出了免息贷款、费率73折等优惠产品。

从抢成交到服务成交,易车逐渐看明白,汽车交易服务的真正出路在于提高成交效率,把蛋糕做大做厚,大家才都能有得吃。

刘晓科认为,“未来汽车交易服务会逐渐变成厂家的一部分,分化成两类:一类是以营销为核心,帮助厂家短期内进行订单促成和转化;另一类是通过以金融为核心的服务,增强对经销商和用户的粘性。”

 02 

 两大平台,大数据驱动

 既然汽车交易服务的出路不外乎两条,易车的选择是哪一个?

  

李斌的回答是,两块都要做!因为在他看来,这两条路并不矛盾。围绕汽车行业整个生命周期,易车已布局形成大生态体系,媒体服务平台与交易服务平台两大平台作为支柱,大数据作为贯穿两大服务平台的核心驱动力。

其中,实时、准确、全面的人+车数据,是易车17年来在行业内积累下的核心资产。尤其是易车坚持死磕交易,其大数据不仅包括用户浅层的行为数据(如偏好什么汽车内容),还包括深层的交易数据,通过对用户信用、消费、资产能力信息的整合和计算,易车可以清晰把控用户大概可以承受的价格范围、什么时候消费,大概的商业产出是多少。这些数据,无论对易车,还是厂家、经销商,都极为有价值。

比如,当易车洞察出某用户的购买意向是15万左右轿车,有了大数据分析,易车会对其屏蔽15万预算以下的车型介绍,上不封顶,因为在决策期,用户需要丰富的选择,即使凯迪拉克TA买不起,也需要看。

而且,根据易车大数据,18万预算是一个分界线,初始预算在18万以下的用户,通常最后会购买超越预算的车型。而以豪车为购物目标的用户,预算在18万以上的,通常不会太偏离自己的预算选择。

精准的大数据,对转化的提升非常明显。据介绍,易车的媒体点击CTR值是行业平均值的两倍。在引流位置不变的情况下,大数据给易车提升的线索数量提升了接近20%。节约下来的营销成本,就是利润。尤其在汽车厂商获客成本每年递增20%-40%,营销费用逐年增多的背景下,未来易车靠给厂商提供数据服务,盈利空间都不可想象。

李斌曾用“做强两头、做好中间、做宽周边”,高度总结易车现有的业务体系。

“做强两头”,是指其媒体业务与汽车互联网金融业务;“做好中间”,指在新车、二手车领域做好交易服务的桥梁;“做宽周边”,是指易车通过战略投资的形式,完成汽车产业链上30多家公司的布局,形成了覆盖用户选车、买车、用车、换车等汽车消费与生活全周期的业务布局,在汽车领域开展全面服务。

“大家都知道,垂直平台的获客成本很高,大家的购车决策又越来越快,根据易车的数据,购车决策的平均周期是三个月,但是有54%的用户,会在一个月内成交。随着汽车成为大众消费品,这个时间还在不断缩短。易车布局汽车消费与生活的全周期,就是要把用户留在我们的体系内。当TA再次需要选车、买车、贷款、用车、换车时,还在我这里。” 刘晓科如此解释易车的产业投资逻辑。

 03 

 国内首个汽车独立网购节

 易车的66购车节今年已是第三届,这也是国内首个汽车独立网购节。

 

 今年,易车不仅得到了宝马、林肯、英菲尼迪、福特、大众、雪佛兰、丰田等国内外百余家主流汽车品牌及其经销商的支持,还将与暴风战略合作,通过VR技术呈现汽车行业第一次在线实景试驾,并为消费者提供超5000万元购车红包和超10万份礼品。

据介绍,在此次购车节中,易车旗下新车、二手车、汽车金融等业务版块将协同作战,集中发力提升成交效率,在展现平台规模化生态效应的同时,也为用户和合作伙伴提供更好的服务体验。

至于易车能否通过这场大仗,实现“成为中国消费者首选的购车平台”目标,成交结果自会给出答案。

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