剖析易车“66购车节”之破局:“腾度今京”互联网资源协同大作战

2017-06-07 16:27    作者:赵斌    来源:新锐车网    浏览:

经过三年多的努力,今天电商购车节已经成为汽车市场中的重要营销事件。比如,易车已经可以一年举办四次购车节,其它汽车电商也在不断举办同类活动,这也是互联网企业给传统汽车产业带来的新变革。

6月1日,第三届易车“66购车节”活动正式上线,易车联合国内外百余家汽车品牌和全国各地数千家经销商,推出VR在线试驾、底价买车、金融购车、精选二手车等活动。

汽车企业对汽车电商购车节已经非常认可,易车本次“66购车节”覆盖了国内外百余家主流汽车品牌,宝马、林肯、英菲尼迪、福特、大众、雪佛兰、丰田等品牌均有多款主力车型参与活动。

在汽车电商已经成为汽车产业链中必不可少的互联网力量的今天,同为电商购车节,易车的“66购车节”到底有何不同?换言之,今天的汽车电商也不可避免地走向同质化竞争,大数据和VR的技术能力、生态化的布局、汽车金融链条的打造,这些都是汽车电商发展的共同方向。那么,此刻易车如何激烈竞争中走出自己之路?

战术之异:惊喜和IP人气带来关注度和流量

用VR技术带来网上购车新体验,这已经是汽车电商的“必备”。但易车显然走得更为扎实,此次66购车节中,易车与暴风集团跨界合作,利用VR技术在线上呈现360度车型展示与实景动态试驾,以第一人称视角,让用户随时随地体验驾驶感受,在视频中,植入车型亮点以及测试数据,可以让用户更简单更直接的了解车型特点。

这是汽车车行业第一次在线实景试驾,比单纯地用VR实时呈现汽车全景更能给消费者带来“驾驶”的感觉,在VR技术应用上,易车已经先人一步。

购车节最吸引眼球的当数价格优惠,6月1日起,易车联合厂商推出“66购车节”爆款车专场,不仅有多达24台半价车陆续上线,还有240台冰点特价二手车陆续放出,更有200个“万元免息”购车机会与首付最高立减6000元的金融活动。

这是把购车实惠用最直白的方式呈现在消费者面前,必然会引发消费者最直接的兴趣。此外易车的“66购车节” 也没有忘记想购买二手车的用户,既为用户挑选了大批质优价廉的二手车源,还有多种购车补贴。另外,活动期间凡通过易鑫车贷,选择“两证通”金融产品购买活动车辆的用户,即享金融产品费率73折。

从以上易车“66购车节”的种种举措中可以看出的易车的做事风格,在战术层面要有足够吸引眼球的惊喜,让消费者无法拒绝。事实上,这样的设计本身就是互联网的吸引关注度的打法,只是易车把惊喜都落到了实处,既给消费者带来了实惠,也让易车的“66购车节”能有足够的流量。

再举一个例子,作为汽车电商的易车在推动汽车内容发展方面,开始进行进行IP孵化。今年5月,汽车自媒体大咖王茜麟入驻易车独家首播,同时易车创立了创易+伙伴项目,投入亿元投资基金,与汽车圈头部、腰部、尾部的IP进行合作与培育 ,与至少100家自媒体形成深度孵化。还将与微博、大V、知名微信公众号、网红达人等互联网知名KOL合作,开展社交营销活动。

打造IP人气,才能带来汽车内容的吸引力和关注度,易车通过跨平台的渠道布局,全方位进行内容创新,这自然也将带来汽车领域的自产流量和消费者的忠实跟随。

易车“66购车节”启动:要向购车平台转化,关键是布局汽车生态+大数据

战略之异:生态核心是互联网资源的协同

从这次“66购车节”来看,易车旗下新车、二手车以及汽车金融等业务板块全线参与,同时配合促销推广、金融贷款、售后等全方位的系统服务,从而为消费者看车、试车、买车、贷款、二手车一站式购车需求。

这事实上正是易车三年来通过购车节一直着力打造的生态布局,并且已经成熟。目前来看,围绕汽车行业整个生命周期,易车已经布局形成大生态体系。媒体服务平台与交易服务平台是两大支柱平台,大数据是贯穿两大服务平台的核心驱动力。

在这其中,易车交易平台通过媒体平台获得更大的流量与更优质的销售线索;通过智能大数据,把各项服务精准推送到潜在购车用户身边,提升成交转化率,为交易服务加码;同时易鑫金融作为工具,也为交易提供了润滑剂和加速器的作用。一站式汽车交易服务平台在易车整个体系蔚然成型,行成生态系统内部良好的“自循环”体系,互相协同扶持,优势效应叠加。

但不可否认的是,今天的汽车电商基于大数据、媒体平台和交易平台都在进行生态布局,在诸多汽车电商的竞争中,易车生态布局到底有何独特之处?

作为汽车产业中的互联网力量,今天的汽车电商在自身互联网资源建设方面都早已布局完成。事实上,在社交媒体、移动端、APP等这些能力之外,当下汽车电商的竞争其实就在互联网外部资源的协同能力上,这才是易车的与众不同。

今年3月,易车与今日头条达成战略合作,双方将从二季度起在内容资讯、流量、广告、大数据等多维度展开合作;今日头条汽车频道顶部五个icon入口,分别链接至易车的不同落地业务页面上,覆盖车型资讯、车型对比、购买、贷款、二手车等全方位服务。

4月,易车拿下百度PC端和移动端阿拉丁100%的流量,未来双方在内容资源、数据资源、流量资源等方面加强合作。易车将在PC端和移动端为百度用户提供涵盖资讯、报价、图片、口碑、经销商等诸多内容信息。

此外,易车还一直与腾讯旗下新闻APP、QQ、微信和腾讯应用宝多款入口级产品有密切合作。易车通过多元化的流量入口,提升媒体平台价值,用以提高其传统广告与会员业务收入,并为其后续的交易服务提供高质量的销售线索,降低获客成本。

汽车电商正在为传统汽车产业带来互联网力量的变革,而易车的生态布局中不仅有自身的能量,更为汽车产业引入了从百度阿拉丁、今日头条新闻端以及腾讯等当前最有人气、最热门的互联网资源,这其中还包括易车与京东的合作,还有电商综合大平台的能量。

同样是生态布局,同样是汽车购车节,但易车的身后有着全互联网资源的协同,这不仅是易车为传统汽车产业注入的变革力量,这更是易车的差异化战略。

技术之异:从“人找服务”到“服务找人”

所有互联网企业都在发力大数据,都在向技术公司方向发展,这已经是不争的事实。

但是,具体在汽车行业,大数据的概念有所不同,这其中体现的正是一家汽车电商对于汽车产业的深入了解。

易车公司高级副总裁刘晓科讲了一个例子,如果用户的预算是买10万的车,最终大部分用户会买15万的车。这是人性以及汽车消费习惯使然。如果一个用户第一次看了10万的车,那么下一次用大数据推送相关信息时,就不能推送10万以下的车。这就是汽车行业大数据的不同。

易车在汽车行业有17年积累,实时、精准、全面的人+车数据让易车对汽车市场能够有很好的认知与把控。一方面是用户行为数据,另一方面是用户的交易数据相关,易车每年在这些动态数据上都会新增千万级,存量早已达到过亿级。这些大数据能帮助易车智能实现从“人找服务”到“服务找人”,不仅提升了销售线索转化与变现能力,其实更是在洞察人性基础上帮助消费者找到了心目中的爱车目标。

数据为人服务,今天已经是一个“服务时代”,如马云今年4月在深圳IT领袖峰会上说:“未来三十年是服务别人的竞争”,在技术、互联网以及商业模式都不在成为高门槛的今天,“服务找人”才是未来竞争的方向。而服务能力的背后,则是技术实力带来的不同差异化,易车的大数据能力正是给我们这样的启示。

总结:差异化才能真正为汽车产业赋能

易车公司董事长兼CEO李斌曾用“做强两头儿、做好中间、做宽周边”来总结易车现有的业务体系。“做强两头”,是指其媒体业务与汽车互联网金融业务;“做好中间”,指在新车、二手车领域做好交易服务的桥梁;“做宽周边”,是指易车通过战略投资的形式,完成汽车产业链上30多家公司的布局,形成覆盖用户选车、买车、用车、换车等汽车消费与生活全周期的业务布局,在汽车领域开展全面服务。

这些布局没错,但今天任何行业的竞争都已经没有秘密,趋同是必然的,而李斌所讲的“强、好、宽”三个形容词正是今天汽车电商竞争的根本,那就是人无我有,人有我精。

战术层面的足够劲爆、吸引互联网流量;战略层面,集所有互联网力量为汽车行业赋能;技术层面,大数据、AI实现精准用户挖掘与服务,做到“服务找人”。

作为汽车电商,“66购车节”不仅让我们看到了易车的差异化发展之路,更值得我们思考的则是,互联网企业在帮助传统产业升级时,应该如何调动最大的、协同的互联网能量,易车做到了。

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