易车Q1财报:媒体业务引关注,绩优生“偏科”了吗?

2017-05-19 11:03    作者:赵斌    来源:新锐车网    浏览:

 

 

 

 

 

 

 

      日前,易车发布了2017年Q1财报:营收15.5亿元、同比增长41.1%;Non-GAAP净利润1.57亿元、同比增长102.3%。在汽车互联网营销越来越难、汽车电商略显疲态的大环境下,易车取得这样的成绩实属不易。不过,也有人发现财报中的有趣现象:一方是“新贵”汽车交易服务业务收入同比增长193.5%,一方是“老将”广告与会员业务增长4.2%。让人不禁好奇绩优生易车怎么“偏科”了,而且会不会继续偏下去?

      实际情况是否真如外界猜测的那样,积极转型交易服务的易车不重视媒体业务了?抑或有其他原因?当然,任何猜测都要基于对事实的分析。在小编看来,一季度易车广告与会员服务业务低迷有主观、客观两方面因素。主观方面,财报发布当天,易车董事长兼CEO李斌已跟投资者做出解释:“这与媒体业务管理人员的变动有关。”

      客观方面,这与汽车互联网营销的大环境有关。汽车厂家营销需求从品牌曝光转向交易实效,单纯广告投放比重越来越低。与此同时,移动互联网碎片化、去中心化的特性改变了用户获取信息的方式,加之自媒体兴起、网红当道,汽车厂商可选择的营销渠道日趋多样化,一定程度上对以易车为代表的汽车垂直网站形成了分流。

      在上述多种因素作用下,加上当前易车的会员群体已经覆盖全国超过95%的汽车经销商,面对趋于饱和的客户基数,想要维持高速增长速度谈何容易?那么,问题来了。这种情况会持续多久?易车的媒体业务是否到了一个新的转型拐点?

      实际上,财报后,李斌已经回答了这一问题,他表示“我们也借此时机,实施了一系列优化措施,并且明显看到第二季度的广告与会员业务增长稳健。我们相信落实媒体业务方面的各项创新举措将推动公司未来收入的增长。”李斌所说的“优化”归纳起来大概有三条。

      一是管理层与组织架构调整。今年2月,易车聘请具备丰富汽车互联网行业经验的刘晓科担任高级副总裁,负责与媒体业务相关的多个事业部和中心。与此同时,易车全面整合编辑运营中心、汽车品牌营销事业部、易车网移动产品中心等多个部门,形成了统一的,涵盖内容生产、媒体营销、PC端与移动端产品矩阵的组织架构。调整之后,易车内部各项媒体资源的统筹将更顺畅,媒体内容生产与营销变现能力的提升效果也将在后续逐步释放。

      二是与重量级流量入口广泛合作。今年3月,易车与今日头条达成战略合作,双方将从二季度起在内容资讯、流量、广告、大数据等多维度展开合作;4月,易车拿下百度PC端和移动端阿拉丁;而且,易车一直与腾讯旗下新闻APP、QQ、微信和腾讯应用宝多款入口级产品有密切合作。这一套组合拳下来,易车掌握了PC端、移动端的多个重量级流量入口,而流量又是广告与会员服务业务的基石。这些流量将从二季度开始汇入易车,并逐步推动其广告与会员服务业务实现提速增长。

      三是平台开放与内容创新。本月初,汽车自媒体大咖王茜麟入驻易车独家首播,同时易车透露创立亿元项目投资基金大力培育IP,并计划与至少100家自媒体形成深度孵化合作。李斌还表示,将与微博、大V、知名微信公众号、网红达人等互联网知名KOL合作,并开展社交营销活动。同时也在易车内部,使用标准化模块化的管理方法,移动端、社交媒体、PC端三端联动,与上述第三方媒体一起发布更高质量并且有统一品牌调性的内容。这种开放式、全网联动的内容生产、传播体制,将帮助易车像八爪鱼一样抓取散落在移动互联网各角落的优质资源,形成一张张黏结用户的牢固大网。

      看得出来,不论是内部大刀阔斧的架构调整,还是外部真金白银买流量、培育优质内容,易车对媒体业务的调整都是动真格的,丝毫看不到减弱的态势,反而是随着交易服务业务的增长进一步加强对媒体业务的投入。可以预期,随着这些投入的逐渐显效,易车的媒体价值将进一步凸显,而基于媒体价值的广告与会员服务收入必然从二季度开始迎来新的拐点,有望重回高速增长,呈现新兴业务与传统业务齐头并进的态势。

      虽然Q1财报悬殊的增速对比让人虚惊一场,但这也给易车提了个醒。媒体业务是交易业务的基石,内容和流量过得硬,才能让厂商和经销商为整合营销解决方案买单。基石保持稳定,汽车金融等交易服务业务的平台才能不断受益于媒体平台,实现两条腿走路。媒体业务平台在易车的第二季度究竟将迎来什么样的态势,小编决定搬个板凳坐等李斌下季度的业绩点评,看他的三个优化是否能逆势而为,帮助媒体业务实现拐点

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